Kampaaniate juhtimine jaekaubanduses ehk kuidas oma lippu teistest kõrgemal hoida

Autor: Marek Maido; BCS Itera turunduse- ja ärijuht.

Ka Eesti meediasse jõudis uudis rahvusvaheliste jaekaubandushiidude nagu American Apparel, RadioShack, Payless Shoe Source ja mitmete teiste pankrotist ning massilisest sulgemisest USA´s. Artiklis tõdeti, et „pankrotilaine paneb keskused valiku ette, kas minna digitaalse aja muutustega kaasa või vajuda igaveseks unustusse.“

Oleme Äri IT´des palju rääkinud digitaalsest revolutsioonist ja vajadusest uute väljakutsetega kaasa minna, rääkimata nendeks valmis olla. Käesolevas artiklis aga käsitleks ehk veidi tavapärasemat jaekaubanduse protsessi, kuid mida mõjutab ka väga suures ulatuses juba tehnoloogia – kampaaniad.

Suurimaks trendiks ja muudatuseks viimastel aastatel on nn personaliseeritus ehk tarbijad ootavad personaliseeritud ostuelamust koos suunatud sõnumiga ja kanali kaudu, mis neile sobib. Tänapäevane klient on relvastatud hulga erinevate nutiseademete ja sotsiaalmeedia kanalitega ning suhtleb maailmaga juba paljuski nende kaudu. Kui inimesed loovad uusi suhteid, otsivad tööd, tarbivad uudiseid jne internetist, siis miks nad peaks otsima infot toodete kohta mujalt? Tegelikult võib julgelt öelda, et suur enamus ostudest hakkab pihta digikanalitest – tootega tutvumine, valikuvõimalused, hinnad, kus on lähim ostukoht jne.

Turin Digital Audience Report tõi juba aastate eest välja, et erinevate digitaalsete kanalite kasutamine turunduses kasvatab keskmiselt 300% reklaami ROI´d ehk tasuvust. Selleks, et käivitada edukat kampaaniat kordame üle peamised võtmetegurid eduka müügikampaania läbiviimiseks. Need on jälgitavus ehk milline on kampaania tulemuslikus (ROI), „tasuta“ võimalused nagu sotsiaalmeedia, ühiskampaaniad,  korduvus ehk seitsme korra reegel, follow-up ehk järelturundus, sisu ja abi (resource and help) ehk leia põhjused miks klient peaks sinu poole pöörduma, töötajate koolitus, testi kanaleid, sihtgrupi valik, kliendisuhted ja avalikud suhted. Kindlasti on olulisi tegureid veel, kuid pigem on oluline mõista, et tänapäeval pole korraliku eeltööta ja hea majandustarkvarata võimalik algusest-lõpuni kogu kampaaniat hallata.

Lihtne näide. Üsna tihti, kui mitte enamus kordadel reklaamitakse tooteid, tehakse kalleid kampaaniaid meedias, kuid oma kaupluse töötajad ei suuda neid pakkuda, mis veel hullem, ei tea nendest midagi. Seega pole tarbijal aimugi käimasolevast kampaaniast, kui nad teevad oma tavapärast ostu kaupluses ning müügisaali töötaja ei teavita sellest.

Selleks, et eelnevat ei juhtuks on abiks kaasaegne jaemüügitarkvara, mis võimaldab juhtida ja jälgida kampaaniaid üle kaupluste ja kassade ning digitaalsetes kanalites. Teisisõnu, kaasaegne jaelahendus peab siduma peakorteri, poed, kassad, kodulehe/veebipoe, sotsiaalmeedia, mobiilsed seadmed, chatbotid ja sensorid. Kui see pole võetud vähemalt eesmärgiks on suund muutuda „dinosauruseks“, kes ei püsi perspektiivis konkurentsis.

Vähegi suurema jae-ettevõtte kampaaniad tehakse valmis peakorteris kust need suunatakse siis kas määratud piirkondadesse ja/või poodidesse, lisaks muidugi digitaalsed kanalid. Erinevaid kampaania vorme on lugematul hulgal, kuid tuntumad on kindlasti mix&match, ristmüük, erinevates variatsioonides „võta 2 ja saad kolmanda pealkauba“, allahindlused teatud summadelt, lojaalsuspunktid, sünnipäeva kampaania jne. Jätkuvalt imestan, miks viimast praktiliselt üldse ei kasutata. Kui suurepärase elamuse pakuks inimesele tehingu sooritamisel õnnitlus koos ekstra allahindlusega, väike kingitus või siis sünnipäeva allahindlused meilile/SMS´ga.

Sõltuvalt äri valdkonnast on ühed eelistatumad kui teised, kuid alati on väljakutseks, kuidas kampaaniaid suunata ja tagada ka nende aktiivne pakkumine kliendile ostuhetkel. Kurb on see, kui kulutatakse suur hulk ressursse kampaania reklaamiks, kuid kaupluses otsustushetkel kliendile unustatakse seda pakkuda.

Loomulikult saab kleepida lugematul hulgal plakateid ja sedeleid, kuid kindlasti on kõige efektiivsem ikkagi klienditeenindaja. Siin tuleb appi tehnoloogia, kus peakontor on kirjeldanud kampaania piirkonna ja sihtgrupi ning õigete tingimuste puhul annab süsteem ekraanil teenindajale märku, et kliendile pakkuda ning meelde tuletada kampaania võimalusi, mis kehtivad talle personaalselt või siis käivad kaasas juba valitud tootega.

Teine näide. Paljudel veebipoodidel on kasutusel sisselogimine ja kasutaja identimine. Oletame, et sisseloginud kasutaja klikkab teda huvitanud kampaaniatele/toodetele, kuid ei tee ostuotsust vaid tuleb kauplusesse. Suurepärane oleks võimalus, et kassa omaks infot kliendi vaadatud toodetest (eeldusel, et ta on andnud vastava nõusoleku) ja saaks teha nn otsemüüki, võib-olla midagi veel juurde pakkudes.

Eelnevate näidete olulisem sõnum on omada ja investeerida lahendustesse, mis võimaldavad kampaaniaid ja vajaliku infot juhtida üle erinevate kanalite, ettevõtte tegevusharude ning osakondade. Lisaks kampaania efektiivsusele võimaldab see ka kokku hoida aega ning ressursse personali teavitamisest erinevatest kampaaniatest, kuna kõik liigub automaatselt digitaalselt teenindajani.

Inglise keeles on hea ütlus, et mida iganes sa teed turunduses, siis pood on koht kus „asfalt kohtub rattaga“ ehk rubber meets the road.  Oluline mõte selle taga on, et kõik kampaaniad peaks suutma siduda kassaga nii otseses kui ka kaudses mõttes. Ehk iga kampaania peaks lõppema tehinguga kassas aga ka oleks juhitud infona kassasse. Kampaania peaks elama eelkõige ka peos mitte ainult poest väljas.

BCS Itera pakub Dynamics NAV jaekaubanduse lahendust LS NAV, mis katab protsesse peakontorist kuni erinevate digikanaliteni. Lahendust kasutavad paljud tuntud kaubamärgid üle maailma – Adidas, Puma, Ikea, Sony, Starbucks jne.