Millest hakkab pihta CRMi valik? Kliendihalduse süsteemi juurutamise väljakutsed

Allikas: Äri-IT Sügis 2022

Autor: Marek Maido, BCS Itera turundusjuht

Nõudlus CRM-lahenduste järele ja lahenduste hulk on kasvanud kõikjal maailmas, ka Eestis ning seega tasub vaadata, kuidas ja millest alustada. Üks on kindel – kindlasti ei alga kliendihalduse süsteemi kasutuselevõtmise konkreetse lahendusest väljavalimisest.

CIO (cio.com) ajakirjas avaldatud uuringu põhjal ei õnnestu laias laastus kolmandik CRM-lahenduste juurutusprojekte. Rahvusvahelises meedias mainitakse tihti Gartneri uuringul põhinevat kuni 70% ebaõnnestumise määra. Põhjused on erinevad: eelarve ületamine, integratsioonid ja andmete ülekanded, funktsionaalsuse piirangud, muudatuste juhtimine jne.

Aga alustame vundamendist.

Kõige algus

Suurimaks väljakutseks CRM-projektis on muudatuste juhtimine ehk see, kuidas ja miks me midagi teeme, tegevuste süsteemsus ning järjepidevus. Kui seni oli kliendisuhtluse info laiali – kellegi peas, kusagil Excelis, kirjades jne –, siis edaspidi hakkame infot sisestama CRM-tarkvarasse. Ja mis n-ö veel hullem, me hakkame ka kliendisuhtlust CRMis planeerima: kohtumised, kõned, e-kirjad, kampaaniad, pakkumised jne.

Isegi kui meeskond mõistab kõige selle vajalikkust, võtab aega, et muuta see kõik rutiiniks. See on tippjuhi ja keskastmejuhtide igapäevane tegevus, et tagada kokkulepitud süsteemide kasutamine.

Seega tasub CRM-projekti alustada koos meeskonnaga, kaasata inimesi ka ettepanekute tegemisse ning selgitada neile eesmärke ja muudatuse vajalikkust. Rahvusvahelise praktika järgi nurjub enamik CRMi juurutamise projekte just eelkõige planeerimatuse või puuduliku muudatuste juhtimise tõttu.

Ettevõtte jaoks on ärikriitiline saada müügi- ja kliendiinfo oma infosüsteemi, aga müügiinimeste jaoks see alati nii tingimata ei ole. On päris palju neid, kes peavad peas olevat müügiinfot enda asendamatuks varaks-väärtuseks ja soovivad sellist status-quo´d ka säilitada.

Tihti arvatakse ka, et tarkvara juurutamisega muutuvad protsessid lihtsamaks, kuid nii see ei ole. Selleks et saada juhtimiseks olulist infot, peab kõigepealt asjakohased andmed sisestama. Kuna seda pole seni tehtud, toob see reeglina kaasa hulgaliselt vastuseisu. Puhtalt inimlikust mugavusest ja harjumuse jõust tingituna vajavad mainitud protsessid ka järjepidevat juhtimist ja kontrolli.

Funktsionaalsus: valikuid tehes mõtle kaugemale tulevikule

CRM-lahenduse juurutamise eesmärk pole teha asju lihtsamaks, vaid:

1. Talletada ettevõtte jaoks olulist infot.
2. Juhtida süsteemselt müügi- ja turundusprotsesse.
3. Alustada andmepõhist juhtimist.
4. Hoida kliente.
5. Tõsta müügivõitude osakaalu ja ettevõtte kasumlikkust.

Mida aga paljud ettevõtted teevad? Otsivad ja valivad lahenduse, mis näeb äge välja ja mida on lihtne kasutada! See ei ole tingimata vale eeldus, aga kindlasti mitte valiku alus. Kui ettevõte vajab kastiga tarbeautot, siis pole lahtine sportauto see, mis äris edai aitab, ehkki see on ilus ja äge. CRMi juurutamine on edukas, kui äristrateegia (turundus, müük, teenindus) on põhjalikult määratletud: CRM-süsteem järgib äristrateegiat, mitte vastupidi.

Seega on esimene oluline samm tehniliste ja äriliste vajaduste ning protsesside põhjalik kaardistamine ning selle põhjal lahenduse leidmine, mille funktsionaalsus toetab neid eesmärke ja protsesse. Reeglina võib äge ja lihtne kasutajaliides tähendada ka õhemat funktsionaalsust, mis sobib väiksemale ettevõttele, aga jääb ruttu kitsaks keskmisele ja suurele.

Ettevõttes peaks olema üks tõde, mitte mitu. Oluline aspekt on siin integreerimisvõimalus CRMi majandustarkvaraga. ERP ei ole CRM! Kliendisuhte haldus on vaid väike osa kogu tarne- ja tegevusahelast ja seega peaks lahendus olema kindlasti liidestatav majandustarkvaraga.

Näide elust

Seda, kuivõrd oluline on asjaga süsteemselt tegeleda, näitab ühe kliendi vastus küsimusele, kas CRMi juurutamine oli edukas? „Turundus oli rahul, et sai nüüd jälgida iga üksiku müügivihje elukaart. CIO ei olnud rahul andmete kvaliteediga, mis tekkisid andmebaaside integreerimisel. Müügidirektorile meeldis kasutajaliides ja andmelaud, mis annab hea ülevaate mõõdikute ja prognooside kohta. Müügijuht oli vähem rahul, kuid tunnistas, et see aitas neil tegevust jälgida. Ja müügimeeskond – nemad enamasti vihkasid seda. Andmesisestus kasvas, mis andis nende jaoks vähe lisaväärtust ja ei aidanud tingimata rohkem müüa. Kuna müügimeeskonnal oli vähe motivatsiooni andmesisestusnõuetega tegeleda, muutus süsteemi andmete kvaliteet järgmise aasta jooksul üha vähem usaldusväärseks.“

Ära unusta turundust ja liida see müügiga

Tavapäraselt süüdistab turundus müüki müügivihjete mittejärgimises ja müük omakorda turundust, ei see mõista valdkonda ja ei tooda kvalifitseeritud müügivihjeid. Nüüdisaegne müügi- ja turunduskirjandusest aga rõhutab enamasti, et turundus ning müük peavad töötama koos. Seega on ülimalt oluline integreerida turundustegevused müügiga.

Müügitsüklite arenedes peaks turundusel-müügil olema ühine arusaam sellest, mis on kvalifitseeritud müügivihje ja ideaalne kliendiprofiil nii ettevõtte kui ka ostja taseme osas. See aitab välja selekteerida võimalused, millele ei tasu aega kulutada.

Müügitsükli hilisemas etapis töötab turundus koos müügiga, et luua materjale, mida saab kohandada vastavalt kliendi profiilile. Ettevõtte jaoks on kasulik, kui mõlema osakonna hindamiseks saab kasutada vähemalt mõnda ühist mõõdikut.

Kokkuvõte

• Kaasa kohe projekti alguses oma meeskond.
• Seo projekt ettevõtte strateegia ja eesmärkidega, vastates küsimusele „Miks?“.
• Ära alusta valikut n-ö lihtsast ja ägedast ehk kasutajaliidesest.
• Kaardista tehnilised nõuded ja ootused, sh integratsioonid.
• Kaardista oma ärilised vajadused ja protsessid, aga ole valmis neid ka muutma.
• Tegele pidevalt muudatuste juhtimisega.

Miks me ikkagi tahame CRMi?

Hästi on selle sõnastanud ajakiri Harvard Business Review:

Mõelge oma CRMile kui käibe ja kasumi kasvatamise töövahendile. Punkt. See on ainus põhjus, miks lahendusse investeerida. See on sõnum, mille peaks tegevjuht ja müügijuht valjult ja selgelt meeskonnale edastama. Müügimeeskond peab mõistma, et nad tegelevad strateegia elluviimisega iga kord, kui suhtlevad (potentsiaalse) kliendiga. CRMi juurutamine ei seisne tehnoloogias ega aruandluses, vaid see on tööriist, mis aitab müüa rohkem, kasutada tugiressursse ja hallata müügivõimalusi. Kui müügimeeskond mõistab selle tööriista väärtust, kaasnevad sellega soovitud mõõdikud ja prognoositabelid. Kui ei mõista, siis saate tagasi Excelid, kui sedagi.