Mida kliendid tegelikult tahavad – uuri see välja kuulates

Autor: Rain Raadla; BCS Itera konsultant

Tahad sa klientidelt küsida, et mida nad tegelikult sinu tootest ja firmast arvavad? Mis on toote või teenuse nõrgad kohad ja mis on tugevad? Millised võiksid olla oodatud trendid…..

Kõigile on teada kirjutamata reegel, et kui küsime klientide käest arvamust, siis nad alati ei ütle mida nad tegelikult arvavad. Võimalik, et me ei küsi õigeid küsimusi, õigete inimeste käest ja õigel ajal. Aga võibolla polegi vaja küsida, hoopis kuula.

Oleme loomult tagasihoidlik rahvas. Näost näkku suheldes ütleme harva, mida tegelikult mõtleme. Kõik see tagasihoidlikkus kaob arvuti ekraani taga. Sotsiaalmeedias lastakse tihti valla kõik oma tunded ja arvamused. Seda kindlasti ka toodete ja teenuste positiivsete ning eriti just negatiivsete kogemuste osas.

Kas ei oleks hea kui saaksid neile kommentaaridele jälile põhimõtteliselt nende tekkimise hetkel? Kas ei oleks hea kui saaksid eksliku kuulujutu peatada enne kui see on jõudnud tuhandete inimesteni?

Kaks hiljutist uurimust kinnitavad, et paljud ärid ei võta sotsiaalmeedias olevat informatsiooni eriti tõsiselt. Samas leidis Altimeter grupi uuring, et USA´s kasutab 42% äridest ühel või teisel viisil nende kohta käivat sotsiaalvõrgustiku infot (Social Listening), samas teine, Amiando poolt tehtud uuring turundusettevõtete kohta sai vastavaks arvuks vaid 20%. Vastavad numbrid näitavad, et paljud ettevõtted ei kasuta veel tänapäevaseid võimalusi „kuulata“ sotsiaalmeediat ja saada sellest vastavat kasu.

Amazon asutaja Jeff Bezos on öelnud, et sinu täpselt kaubamärk on selline, mida inimesed räägivad selle kohta siis, kui sa pole ruumis. Sotsiaalmeedias nad küll teadvustavad sinu kohalolekut, kuid siiski räägivad, mida tegelikult mõtlevad.

Tootjana või toote edasimüüjana saad neis diskussioonides sõna sekka öelda kasutades social listening tööriistu ehk lahendust, mis suhtleb ja analüüsib sotsiaalmeedias toimuvat.

Uued sisendid on see mida tänapäevane sotsiaalmeedia kaubamärkidele annab. Need võib üldistada kahte gruppi:

• Paremini suunatud turundustegevus ehk jagada infot, sõnumeid vastavalt demograafiale, sihtgrupile, segmentidele jne.
• Parem toote kujundus, planeerimine vastavalt sihtgrupi ootustele ja tagasisidele.

Tänapäeva tarbijakäitumine on ajas oluliselt muutunud ja McKinsey uurimus näitab, et oma kaubamärkide eelistuste kujundamise asemel pigem laiendatakse oma valikuid ja liigutakse ühe juurest teise juurde vastavalt moele, trendidele jne. Seda kõike just laienenud valikuvõimaluste tõttu. Seega on kaubamärgile kriitiline tajuda ja mõista trende ja näha võimalike ohte, kuid ka võimalusi. Sotsiaalse kuulamise (social listening) vahendid (nt.Microsoft Social Engagement – MSL) korjavad kokku sinu toote, kaubamärgi, ettevõtte kohta käivad vestlused, postitused ja muu info sotsiaalmeedia kanalitest nagu Twitter, Facebook jne. Otsing käib läbi muuhulgas ka blogidest, uudistest ja YouTube’st. Kogu see info koondatakse kokku ühele arvutiekraanile.

Miks on vaja social listening vahendit?

Praeguse maailmakorralduse puhul tekib küsimus, et miks sul juba ei ole Social Listening programmi. Kogutav info aitab sind järgnevates valdkondades:

• Sihtgruppide valik: suure tõenäosusega sa tead, kes on sinu toote sihtgruppideks aga sotsaalmeediast saadud info alusel võid leida avastamata uusi sihtgruppe ning saad paremini aru kui tähtsaks erinavad sihtgrupid sinu toodet peavad
• Asukoht: kus käivad suhtlemas sinu toote tarbijad ning tegelikult tuleb infohulgast ka välja geograafiline asukoht ehk kus kohas sinu toote sihtgruppi kõige rohkem asub.
• Millal: social listening vahendist tulevad inf alusel on võimalik otsustada milline on sinu toote sihtgrupi jaoks parim aeg, millal on nad rohkem avatud pakkumistele.
• Mis töötab: Millised sõnumid juba töötavad mõjusalt sinu toote sihtgrupis? Millele on nad vastuvõtlikud? Millest nad üldse räägivad?
• Konkurentide tegevus: Kasutades täpselt sihitud märkusõnu on võimalik jälgida oma konkurentide tegevusi sotsiaalmeeidas ning võrrelda seda enda tegevustega. Milliseid vahendeid, sõnumeid ja tehnikaid nad kasutavad.

Erinevate võimaluste nimekiri on palju pikem aga põhimõtteliselt tekib parem turutunnetus ja annab sulle parema ülevaate, mida sinu kliendid mõtlevad ja soovivad just praegu. Saad otseteed pidi teada, mida kliendid tegelikult sinu ettevõttest ja  tootest arvavad ning aktiivsel kasutamise tekib sul võimalus suunata klientide arvamust oma toote kohta.

Teadaolevalt  muutuvad praeguses maailmas inimeste eelistused kiiresti. Social Listening vahendi abil on erinevate kiirestimuutuvate trendide jälgimine palju operatiivsem ja reageerimine efektiivsem.

Social Listening NAV-is

Kui Social Listening konto on loodud saab NAV-is kiiresti teha valikud, milliseid tooteid või märksõnu soovid jälgida. Kui Social Listening on NAVis seadistatud, siis tulemused kauba kohta kuvatakse kohe toote valmisel nimekirjast. Info peal edasi klikkides näed kohe millistest sotsiaalmeedia kanalites kõige rohkem sinu tootest räägitakse.

Alloleval pildil on näide, kuidas kuvatakse ringikujulisena proportsionaalselt positiivsete, negatiivsete ja neutraalsete postituste hulka. Punase peal klikkides avanevad kõik negatiivsed kommentaarid. Kui näete, et MSL on mõne väljendi defineerinud valesti negatiivsena, siis saab muuta selles postituse olnud väljendi negatiivsest postitiivseks. See funktsionaalsus töötab ka vastupidi.

Kõikide kommentaaride puhul on võimalik kiiresti üles leida täpselt kes räägivad või kirjutavad ning vajadusel leitakse üles üksikud just need õiged laused sinu toote kohta.

Praegusel hetkel töötab Microsoft Social Listening lisaks inglise keelele veel 18-nes keeles. Kahjuks ei ole nende 18ne seas eesti keelt. Ehk siis Microsoft Social Listening ei oska teha vahet eesti keelsetele sõnade vahel, kas see on positiivne või negatiivne. Praegusel juhul kuvatakse kõik emotsiooni sisaldavad sõnad neutraalsena. Kuna Microsoft Social Listening vahendiga saab määrata erinevate sõnade emotsionaalset tähendust siis pärast väikest näputööd on võimalik kätte saada ka adekvaatsed tulemused eesti keeles.

Mida varem endale hankida Social Listening, seda parem. Sotsiaalmeedia kasv ei ole veel pidurdumas. Kui sul on Microsoft Social Listening olemas siis tuleks mõelda ka täpsemale strateegiale, mida sotsiaalmeedias kasutada. Mainitud rakenduse kasutamine on kerge ja intuitiivne aga klientidega pead ikka ise suhtlema.

*Microsoft Social Listening uueneb u. 2 minuti tagant